Новый фильм «Барби» — глубокое погружение Марго Робби в культовую куклу по сценарию номинантов на премию «Оскар» Греты Гервиг и Ноя Баумбаха — всегда должен был вызвать интерес. С самого начала анонсирования этой маловероятной встречи инди-кинематографистов и транснациональной компании по производству игрушек предпосылка вызывала недоумение. Но нельзя отрицать, что маркетинговая кампания «Барби» подняла первоначальную интригу на совершенно новый уровень феномена.
Все началось с дерзкого комментария исполнителя главной роли в фильме Райана Гослинга на мероприятии CinemaCon, который впервые показал, что этот пресс-тур будет несколько иным. «Я знал Кена только издалека», — сказал он озадаченной толпе. «Я не знал Кена изнутри, и если быть по-настоящему честным, то я сомневался в своей энергии Кена». Прошло несколько месяцев, а я все еще не совсем понимаю, о чем он говорил, но кого это волнует? Я приняла странности этого мира Барби, и я не уверена, что когда-нибудь захочу его покинуть.
Перекрашивание города в розовый цвет
(Иллюстрация кредитная: Mattel/Airbnb)
С этого момента пресс-тур стал только более восхитительно нестандартным. Дом мечты Барби занял видное место, в нем была проведена невероятная экскурсия для Architectural Digest, в которой рассказывалось о бесконечных совещаниях по поводу оттенков розового. Затем в удивительном приеме вирусного маркетинга компания Warner Bros. объявила, что дом будет выставлен на AirBnB всего на несколько дней, после того как Кен решил сдать его в аренду, когда он работал в доме.
Конечно, есть еще и наряды. Каким бы ни был Ваш уровень моды, невозможно не восхищаться всеми нарядами, в которых актеры были во время своего мирового турне. Будь то футболка Греты Гервиг (которую я тут же заказал себе) или много-много кивков Робби в сторону классических кукол Барби, внимание к деталям было безупречным. Мой личный фаворит — воссоздание оригинальной Барби 1959 года для фотосессии на пляже Бонди.
A post shared by BARBIE (@barbiethemovie)
Фотография, опубликованная на
Чистая радость маркетинговой кампании Barbie заключается в том, что она стала предметом обсуждения и поклонников, которые от всей души приняли ее. Вспомните, как все делали плакаты «Эта Барби…», которые охватывали широкий спектр от полезных до очень странных пересечений.
Сейчас самым обсуждаемым стал фильм «Барбенхаймер», так как в тот же день в кинотеатры выходит последний фильм Кристофера Нолана. Поклонники создают бесконечные мемы на тему того, что они наденут на двойной фильм, отличающийся по тональности, и на тему некоторых более мрачных переходов между фильмами. Даже чемпион кино Том Круз принял в этом участие.
Короче говоря, это было гениально — и, очевидно, уже принесло свои дивиденды. Прогнозные показатели фильма «Барби» вполне оправдывают себя: по текущим кассовым прогнозам, в премьерный уикенд фильм соберет 93 млн. долларов. При производственном бюджете около $100 млн. это очень впечатляющий результат.
Извлеченные уроки
(Иллюстрация кредитная: Warner Bros.)
Для меня эта кампания напоминает способ продвижения фильмов, которые мы гораздо чаще видели в нулевые годы. В частности, это «приятель Гервиг по выходным» Нолан, который ранее проделал нечто подобное с фильмом «Темный рыцарь». В течение 15 месяцев, предшествовавших выходу этого фильма, компания Warner Bros. запустила интерактивную кампанию под названием «Почему все так серьезно», которая погрузила зрителей в мир Готэма.
Начиная с веб-сайтов, посвященных всему, начиная с предвыборной кампании Харви Дента и заканчивая расписанием паромов Готэма, фанатам также предлагалось сыграть в онлайновые игры, чтобы раскрыть части сюжета. Это перетекло и в реальный мир, когда группы, переодевшись в грим Джокера, собирались для проведения кампании в поддержку Харви Дента и создания шумихи вокруг фильма (если Вы заинтригованы, посмотрите этот подробный обзор маркетинга здесь).
За прошедшие годы были и другие примеры, которые сработали особенно хорошо. К ним относится фильм ужасов Smile, в котором была проведена умная кампания по скрытию людей с ужасающими улыбками на виду, что помогло фильму вернуть свой бюджет в первые же выходные. Среди других ярких примеров — пакеты для больных в фильме Terrifier 2 и промоушн Хоакина Феникса в фильме I’m Still Here.
Но я хочу видеть больше, и я надеюсь, что Барби станет образцом того, как вернуть веселье. Дайте мне интерактивную шоколадную фабрику для Вонки или несколько кадров Мег, скрывающихся на фоне новостных репортажей.
Общение и взаимодействие с людьми, которые будут смотреть Ваши фильмы, не имеет смысла. Особенно в то время, когда кинотеатры испытывают все большее давление, стремясь привлечь зрителей как можно раньше, а не дожидаясь цифровых релизов. Итак, в век потокового вещания, когда такие платформы, как Netflix, могут выпустить фильм отмеченного наградами режиссера без всякого маркетинга, еще никогда не было лучшего времени, чтобы воспользоваться энергией Kenergy.
Фильм «Барби» выходит на экраны кинотеатров 21 июля. Чтобы узнать больше о новом фильме, ознакомьтесь с нашей подробной историей попыток перенести его на экран, а также с удивительной историей Барби в комиксах.