(Изображение предоставлено: Будущее)
Это история, которая касается не только дизайна объекта из кремния, пластика и металла. И это не просто история корпоративной политики, которая позволила начать проект. Это также история продавцов и систем дистрибуции, маркетинговых стратегий и евангелистов продукта, слияния социальных, экономических и технологических обстоятельств, которые позволили ему процветать. Речь идет о концепции аппаратного обеспечения, которое подтолкнуло видеоигры в 3D, и ветеранской, но широко известной технологической корпорации в индустрию, которую она трансформирует.
И это видение возникло из-под обломков очень публичной катастрофы. На выставке потребительской электроники в июне 1991 года Sony представила миру игровую приставку, на которой она совместно работала с Nintendo. Этот SNES со встроенным приводом CD-Rom был проектом, управляемым Кеном Кутараги, руководителем Sony, вышедшим из подразделения аппаратного обеспечения. Это должен был быть путь Nintendo в дивный новый мир мультимедиа, а также способ Кутараги показать своей компании, насколько важной может быть индустрия видеоигр. Но уже на следующий день после объявления Sony Nintendo заявила, что разорвет соглашение с Sony, вступив в партнерство с Philips..
Этот унизительный поворот событий привел в ярость президента Sony Норио Огу, но, хотя со стороны он казался неожиданным, проблемы между компаниями уже некоторое время кипели. Основной проблемой было соглашение о том, как будет собираться доход — Sony предложила позаботиться о деньгах, полученных от продажи компакт-дисков, а Nintendo — с продаж картриджей, и предположила, что гонорары будут определены позже. «Честно говоря, Nintendo пошла навстречу и сказала, что мы наступили на ее платный стенд и что это совершенно неприемлемо», — объясняет Крис Диринг, который в то время работал в Sony Columbia Pictures, но продолжал возглавлять бизнес PlayStation в России. Европа. «Они просто не могли договориться, и все развалилось».
Подписаться на журнал Edge
(Изображение предоставлено: Будущее)
Эта давно читаемая функция со страниц Edge. Узнайте больше о последних выпусках журнала здесь и о последних предложениях по подписке..
Но Ога был твердо настроен остаться в игре. В конце июльского совещания по планированию судебных процессов против Nintendo он вызывающе заявил: «Мы никогда не уйдем из этого бизнеса. Продолжайте». И поэтому Кутараги начал работать при сильной поддержке самого топа Sony. «Кен собрал несколько инженеров, которые работали с вещательным и профессиональным движком 3D-графики в реальном времени под названием System-g», — объясняет Фил Харрисон, который присоединился к Sony в сентябре 1992 года, чтобы начать свой европейский бизнес по изданию игр, и в конечном итоге стать президентом Sony Computer Entertainment Worldwide Studios. System-g был компьютером со спецэффектами, который вещатели могли использовать для увеличения прямых трансляций с 3D-изображениями в режиме реального времени.
«Технологически, это на самом деле не за миллион миль от видеоигр, но это была супер-рабочая станция высшего класса. И у Кена было большое видение: взять это, применить его в большом объеме и принести в дом», — вспоминает Харрисон. Но отношения с Nintendo не были окончены. Она неясно предложила, чтобы Sony продолжала участвовать в «неигровых областях» проекта, хотя этот шаг, вероятно, был просто для того, чтобы отсрочить любую попытку Sony, возможно, ввести видеоигры со своей собственной летучей мыши, а также обойти юридическую проблемы, которые Sony сделала по поводу нарушения контракта Nintendo. Кутараги был разочарован. Мало того, что он столкнулся с критикой и обидой со стороны многих в Sony, которые не согласились с идеей Sony войти в игровой бизнес, но фокус проекта также был рассеян внутри компании. «В Sony нет единого мнения о том, почему мы занимаемся этим бизнесом», — откровенно написал он в своем бизнес-отчете за январь 1992 года. «Мы тратим время и упускаем возможности, ожидая слишком многого от Nintendo и имея дело с ними слепо и добросовестно».
Переходя от Nintendo
(Изображение предоставлено: Будущее)
В мае того же года Sony, наконец, положила конец переговорам, и вопрос о том, следует ли сохранить проект, был решен на ключевой встрече под председательством Ohga 24 июня. Подавляющее большинство присутствующих выступили против этого, но Кутараги, тем не менее, заявил, что он разрабатывал запатентованную систему на основе CD-Rom, способную воспроизводить трехмерную графику, особенно для игр, а не мультимедиа. Когда Ohga спросил, какой тип чипа ему понадобится, Кутараги ответил, что ему понадобится один миллион массивов гейтов, что заставило Ohga смеяться: производство Sony того времени могло достичь только 100 000. Но Кутараги хитро возразил: «Собираетесь ли вы сидеть сложа руки и принять то, что Nintendo сделал с нами?» Напоминание снова разозлило Оггу. «Нет надежды на дальнейший прогресс с 16-разрядной машиной, совместимой с Nintendo», — сказал он. «Давайте наметим наш собственный курс».
И достижение этого означало, что Ohga уберет Кутараги из Sony, опасаясь, что широко распространенная внутренняя оппозиция проекту может сломить решимость Кутараги. «Внутри компании было огромное сопротивление тому, чтобы вообще заниматься видеоиграми», — объясняет Харрисон. «Основная причина, по которой бренд Sony на самом деле не использовался в раннем маркетинге PlayStation, не обязательно была выбрана, но это было потому, что старая гвардия Sony была напугана, что она собирается уничтожить этого замечательного, почтенного, 50-летнего Они рассматривали Nintendo и Sega как игрушки, так с какой стати они присоединились к игрушечному бизнесу? Это немного изменилось после того, как мы в течение нескольких лет приносили 90% прибыли компании ».
Кутараги с девятью членами команды переехали в Sony music, отдельную финансовую компанию, принадлежащую корпорации, в районе Тоояо в Аояме. Там он работал с Шигео Маруямой, генеральным директором Sony music и вскоре стал вице-президентом подразделения, управлявшего бизнесом PlayStation, Sony Computer Entertainment International (SCEI) и Акиры Сато, который также стал вице-президентом. Несмотря на то, что на первый взгляд это звучит незначительно, участие Sony в музыке было принципиально важным для последующего успеха PlayStation. «В то время музыка была огромным бизнесом, и они знали, что вам нужно привлекать таланты и что вы должны тратить деньги, чтобы запускать вещи», — говорит Диринг. Музыка Sony знала, как развивать творческие таланты и как производить, продавать и распространять музыкальные диски — с переходом на CD-Rom механизмы создания и поставки игр стали очень похожи на те, которые используются для музыки. «Sony заработала огромные деньги, продавая музыкальные диски», — объясняет Диринг. «Между сходящимися интересами подразделений, занимающихся прессингом дисков, и Кеном Кутараги и Ога-саном, они были действительно в пути к разработке PlayStation».
Последние два ключевых игрока в PlayStation были Олаф Олафссон, который был президентом и генеральным директором зонтичной организации SCEI, Sony Interactive Entertainment (и, кстати, писатель, который был номинирован на премию Исландской литературы), и Терри Токунака, который стал президентом SCEI и пришел из головного офиса Sony. Видение проекта Токунакой было простым, как объясняет Харрисон: «если бы мы могли быть творческим выбором разработчиков игр и деловым выбором издателей, то эти два вместе дают нам шанс стать успешными. чтобы быть очень успешным, вам нужны оба элемента; у вас не может быть ни одного, ни другого. Я думаю, что это все еще актуально сегодня для любой компании, которая хочет остаться в бизнесе аппаратных платформ ».
(Изображение предоставлено: Будущее)
«Честно говоря, Nintendo пошла бананом и сказала, что мы наступили на ее платную платформу и что наше предложение было абсолютно неприемлемым»
Харрисон был одним из евангелистов, которые отправились на поиски разработчиков и издателей для создания игр для платформы, присоединившись к PlayStation, когда летом 1993 года он наконец-то стал зеленым. «Нам пришлось приложить немало усилий, чтобы продемонстрировать наше доверие, поскольку «Рынок — это одно, а организация, занимающаяся маркетингом, распространением и продажей, — это другое», — говорит он. Стратегия Sony явно отличается от стратегии Sega и Nintendo, и у нее появилась огромная возможность изменить рынок консолей, изменить то, что потенциальные издатели и разработчики были слишком заинтересованы в этом. «Многие бизнес-вопросы касались того, какая бизнес-модель была для издателя, какими будут ставки роялти, как мы будем создавать и распространять программное обеспечение», — говорит Харрисон. «Это было сделано на фоне действующих бизнес-моделей Sega и Nintendo, которые в то время были очень ограничительными. Они изменились сейчас, но в то время публикация на 16-битной Nintendo была дорогостоящим и рискованным предложением».
Одним из важных моментов в кампании по завоеванию сердец и умов стало то, что Sony предложила решение проблемы, заключающейся в том, что у японских издателей игр нет производственных мощностей или инфраструктуры снабжения. В конце концов, в соответствии с моделью Nintendo, Nintendo будет производить и распространять свое программное обеспечение для них. «Все издатели, с которыми мы работали в Японии, говорили, что им понравилась эта машина, и они были очень взволнованы, но удивлялись, как они выведут свое программное обеспечение на рынок», — объясняет Харрисон. «Это было то, где партнерство между Sony Corp и Sony Music действительно осуществилось». Sony пригласила всех издателей и разработчиков игр в отель в Токио в 1994 году и выставила на сцену 40 человек, занимающихся прямыми продажами, для распространения программного обеспечения. «Он сказал:« Мы знаем, что это вызов для вас, поэтому мы пошли дальше и создали свой собственный отдел продаж », — продолжает Харрисон. «Результатом стало то, что в Японии были сотни и сотни сторонних издателей. Тонны и тонны продукта разрабатывались для PlayStation — с результирующим динамическим диапазоном качества…»
Харрисон обнаружил, что разработчики начали выделять ресурсы для PlayStation задолго до того, как у них были соглашения о публикации, в которых указывались их ставки роялти. «Это была невероятная демонстрация поддержки и уверенности, учитывая, что мы даже не объявили о создании компании, просто Sony Computer entertainment в ноябре 1993 года. А затем в начале 1994 года мы не анонсировали бизнес-модель. это не компания, ни лидерство, ни исполнительная команда за пределами Японии — все это изменилось довольно быстро, но ключевые события привели к появлению крупных компаний, таких как электронное искусство на западе и Namco в Японии «.
Помогло то, что демонстрации для нового оборудования были вдохновляющими. Харрисон вспоминает, что у него было видео с Федексом, которое использовалось, чтобы показать японским издателям возможности машины. «Я помню, как смотрел это снова и снова и думал, что не могу в это поверить, что это было совершенно необычно. Просто быть взволнованным, а также невероятным». В декабре 1993 года пришла его очередь показать около 100 европейских разработчиков и издателей, что создавал Кутараги. Дэвид Брабен из Frontier и Джез Сан из Argonaut были там: «Джез сказал, что не верит, что он работает на аппаратном обеспечении и на графической рабочей станции Silicon, и нам пришлось отвести его в сторону комнаты, чтобы показать ему, что это продолжалось. »
Глоток свежего воздуха
(Изображение предоставлено: Будущее)
Помимо мощного очарования самого оборудования, два фактора очень помогли Sony. Первым было то, что западные разработчики и издатели начали продвигаться к созданию игр, насыщенных полноформатным видео для CD-Rom на ПК, и экспериментировать с 3D. Во-вторых, японские издатели находили создание игр для Sega и Nintendo дорогими, рискованными и медленными. Они привыкли к десяти-двенадцатинедельному сроку поставки картриджей, что означало, что им приходилось производить игровые картриджи в соответствии с прогнозами и им было сложно реагировать на фактический спрос. Sony предложила систему заказов, которая длилась всего семь-десять дней. «Это был огромный сдвиг в экономике», — объясняет Харрисон. «Требования к оборотному капиталу сильно изменились в пользу разработчика и издателя, и они могли позволить себе вкладывать больше денег в разработку продукта и маркетинг, поэтому это был добродетельный круг». Идея 3D-совместимой консоли на CD-Rom и другого способа ведения бизнеса была глотком свежего воздуха для всех.
Другим важным преимуществом для третьих сторон было то, что у Sony не было внутренних студий разработки до начала 1994 года. Хотя слабость для Sony заключалась в том, что она означала почти полную зависимость от внешних партнеров для раннего программного обеспечения PlayStation, третьи стороны рассматривали это как преимущество, потому что это означало меньше конкуренции. Но Sony была не совсем лишена возможностей, приобретя Psygnosis в мае 1993 года. Это были слабые отношения — Psygnosis сохранила свой издательский бизнес, который выпускал игры для других платформ, но сыграла жизненно важную роль в создании инструментов разработки PlayStation, которые работали на ПК. скорее, чем ранние наборы, которые были большими, переназначенные рабочие станции Sony NEWS. «Psygnosis пришел на большое собрание в отеле alexis Park в Лас-Вегасе во время CES 1994 — за 11 месяцев до запуска машины в Японии — с ранним прототипом рабочей среды разработки, которая намного опередила все, что появилось о Японии «, говорит Харрисон. Конечно, Psygnosis продолжит выпуск Wipeout и опубликует Destruction Derby для европейского запуска в сентябре 1995 года..
Именно Ridge Racer от Namco выделялся среди японских игр. Посетив технический центр Namco в Йокогаме, Харрисон увидел готовую игру за несколько недель до выхода 3 декабря. «Я видел более раннюю незавершенную сборку за пару месяцев до этого, но они сделали порт из монеты очень быстро. Я помню, как я понял, что это будет ключевой программный продукт для Запада в конкретный.» Но затем он увидел одну из программ, которая поможет определить дальнейший успех консоли. «Это была почти запоздалая мысль. Один из мужчин, демонстрировавших это, спросил, так как я был там, хотел бы я, чтобы они показали мне другую игру, над которой они работают?» Да, конечно, — сказал я. — Как это называется? «Это называется Tekken».
(Изображение предоставлено: Будущее)
«Старая гвардия испугалась, что собирается уничтожить бренд. Это немного изменилось после того, как она принесла 90 процентов прибыли Sony»
Остальные игры запуска были довольно менее запоминающимися. «За заметным исключением Ridge Racer, вы никоим образом не могли бы экстраполировать глобальный успех, который произошел с этим первым составом», — признает Харрисон. И это включает Гран При Казанори Ямаути Мотор Тун, титул, который он сделал до того, как создал Polyphony для создания Gran Turismo. Но 100 000 единиц, выпущенных Sony для японского запуска, все равно были распроданы. «Это было невероятное начинание со всех сторон», — говорит Харрисон. «Производство, финансы, покупка компонентов, создание распределительной инфраструктуры для их доставки — мы начали производство, вероятно, примерно в октябре, чтобы приблизиться к дате запуска».
Еще 200 000 продано в первые 30 дней продажи консоли. Это было по цене 39 800 йен — что в то время переводилось в 390 долларов или 245 фунтов — по сравнению с ценой запуска Sega Saturn в 44 800 йен месяцем ранее. Несмотря на то, что это сыграло важную роль в успехе PlayStation, цена была спорным вопросом для Sony, поскольку, вопреки всем корпоративным традициям, PlayStation продавалась с убытком. Хотя Кутараги изначально предсказывал, что цены на память будут падать, правда заключалась в том, что за десять месяцев до запуска они росли — и оставались высокими вплоть до конца 1995 года. Эта тенденция была главным образом из-за быстро растущих продаж ПК Но Кутараги, будучи всегда решительным, приставал к своим ружьям, заявляя, что со временем они наверняка рухнут, и что каждый конкурент находился в одинаковом положении. Кроме того, бизнес PlayStation должен был сильно отличаться от бизнеса обычных устройств Sony, который зависел от прямой прибыли от продаж оборудования, потому что в играх прибыль могла быть получена от продажи программного обеспечения. Политику было все еще трудно согласовать со старой гвардией Sony, пока Кутараги не отказался от некоторых аппаратных функций, таких как порт S-Video исходной модели..
Эта ценовая политика позволила SCEI серьезно повлиять на судьбу Sega’s Saturn в США. Известно, что Сатурн был неожиданно запущен в США по цене 399 долларов во время E3 11 мая 1995 года, но время позволило Sony сразу же взять верх. Вскоре после этого Харрисон присутствовал на пресс-конференции Sony E3: «Олаф Олафссон рассказывал о росте в отрасли и о том, как он развивается — это было специально сделано таким образом. Я ничего не помню о его презентации, но он сказал, что он хотел бы пригласить на сцену президента Sony Computer Entertainment America, чтобы он поделился с вами важной информацией. Стив Рэйс подошел к микрофону, сказал «299» и снова сел. Зал взорвался ». Но сотрудники корпоративной штаб-квартиры Sony не были удивлены. «Это было должным образом согласовано, но слово не вернулось в Японию, и некоторые компании Sony покачали головой в шоке», — говорит Диринг. «Я думаю, что Токунака попал в беду. Это было страшно для них».
Борьба за бренд PlayStation
(Изображение предоставлено Namco)
Но мы забегаем вперед. Вскоре после запуска Японии начались планы запуска в Европе и США. Первоначально Диринга попросили возглавить операции в США, но он отказался от роли в пользу возможности руководить более сложной, но более интересной культурной путаницей Европы. «На самом деле они думали, что я сошел с ума», — вспоминает он. «Европейский рынок составляет всего 60% от размера США, сказали они, но я сказал:« Сейчас это так, но это только потому, что он обрабатывается дилетантским способом ». Европа почти использовалась японскими производителями консолей в требовании высокие минимальные заказы от дистрибьюторов. » В конце концов, обычным фокусом для японского производителя консолей всегда были США после родной территории. «Sony Japan действительно не понимала Европу в то время и не уделяла ей большого внимания. Именно поэтому мы должны работать в свободном стиле».
Стив Рейс, давний руководитель таких компаний, как Sega, Nintendo и Atari, нанял многих бывших сотрудников Sega для SCEA. «Они следовали руководству старого бизнеса Sega», — говорит Диринг. «Они ограничивали количество сторонних выпусков, вели жесткие сделки — было много грубых сторон в обращении с третьими сторонами и даже были грубыми в одобрении продуктов konami и namco». Race также играл грубо, как вспоминает Харрисон: «В отеле alexis Park в январе 1995 года, где Sega проводила вечеринку CES, Стив Рэйс организовал, чтобы каждая салфетка была напечатана с« PSX приветствует Sega на CES »! Это был забавный момент, потому что эти салфетки были повсюду. [Глава Sega of America] Том Калинске сошел с ума и потребовал, чтобы все салфетки были вычищены из отеля, вполне разумно, но легенда гласит, что позже на вечеринке ему вручили пиво с одним из этих салфеток вокруг него, и он взорвался «.
Однако более серьезным камнем преткновения стал брендинг PlayStation. SCEA ненавидела название и хотела изменить его на PSX, сокращение от кодового названия проекта. «На самом деле это была огромная внутренняя битва, до того момента, когда проводились исследования среди групп потребителей», — говорит Харрисон, который, видя, как различные молодежные группы плохо реагируют на имя PlayStation, испытывает свои собственные опасения по этому поводу. «Я помню, как думал:« Боже мой, имя бомбят, и все будут ненавидеть его ». Я поделился информацией с Токунака-сан, и он сказал:« О, это ничего, вы должны были слышать, что люди говорили о Walkman ‘. И это в значительной степени положило конец спорам «. По крайней мере, в Европе: США, тем не менее, начали продвижение торговли на раннем этапе, назвав ее PSX, и даже придумали собственный талисман, Polygon Man..
Маркетинговая компания SCEA была Chiat / Day, базирующаяся в Лос-Анджелесе агентство, которое выпустило знаменитый рекламный ролик Super Bowl 1984 года с яблоком и разработало Bunny. Его потребительское исследование показало, что золотому веку было 17 лет, когда 12-летний хочет быть 17, а 25-летний хочет снова 17 лет. Таким образом, SCEA хотела направить свое послание на эту возрастную группу. «Polygon Man собирался стать этим культовым брендом, который будет общаться с потребителями в различных СМИ в качестве представителя нового типа», — говорит Харрисон. С оттенками анархической кампании Sega по пиратскому телевидению в Великобритании в начале 90-х она была далека от минималистского видения бренда SCEI. «Это расстроило японцев, потому что они думали, что борются с брендом PlayStation», — говорит Диринг. «Но мы знали, что это должно было уклониться».
(Изображение предоставлено Namco)
«За заметным исключением Ridge Racer, вы никоим образом не могли бы экстраполировать глобальный успех, который произошел с этим первым составом»
«Я помню, как ходил на стенд E3 в 1995 году с Кеном и видел дизайн Полигона на боковой стенке. Кен просто сошел с ума», — говорит Харрисон. Проблема Кутараги заключалась в том, что SCEA вкладывала ограниченный бюджет в альтернативный бренд. «Но Кена по-настоящему огорчило то, что дизайн« Полигон Мэн »не был заштрихован gouraud, он был заштрихован! Поэтому Полигон Мэн был выведен на парковку и тихо застрелен» Другие части кампании по запуску в США были более успешными, такие как «UR Not e» (выделено красным цветом, «e» означает «готово») и «Enos» (еще один красный «E», обозначающий «Ready Ninth Of» Сентябрь’).
Раса покинет SCEA всего за шесть недель до большого запуска — ходят слухи о том, имеют ли подобные маркетинговые разногласия какое-либо отношение к его решению. Тем не менее, запуск PlayStation в США имел огромный успех. Все 100 000 единиц были проданы в сентябре, и к Рождеству PlayStation продал 800 000 в регионе по сравнению с 400 000 Сатурна с мая.
PlayStation был запущен в Европе 29 сентября по цене 299 фунтов стерлингов во многих странах, чем Sony планировала. «Они были очень расстроены из-за меня — они действительно хотели, чтобы мы запустили его в Великобритании, Франции и Германии из-за возможных затрат на рекламу», — говорит Диринг. «Я сказал, что это все равно пойдет куда-то еще, и будут другие проблемы, и оставлю это мне. Поэтому мы ездили везде, кроме Скандинавии, куда мы не попали до ноября или около того». К концу года его команда отгрузила 600 000 единиц, используя опыт Диринга и контакты с Sony в сфере издательства фильмов и музыки. В конечном итоге SCEE охватила Россию, Индию и Ближний Восток. К концу марта 2007 года Sony продала 102 миллиона PlayStation..
Продажи между SCEA и SCEE были практически равны, что свидетельствует о важности Европы для мирового игрового рынка. И это был игровой рынок, преобразованный новым способом ведения бизнеса и получивший новую легитимность благодаря присутствию такой уважаемой во всем мире компании, как Sony. PlayStation был продуктом слияния правильных технологий в нужное время по правильной цене, но Sony потребовалось создать его. Действительно, трудно представить какую-либо другую компанию, кроме Sony, вооруженную объединенным опытом и возможностями ее подразделений аппаратного и программного обеспечения, а также индустрии развлечений, которая создала бы историю, подобную PlayStation..
Эта функция впервые появилась в журнале EDGE, выпуск № 200. Для того, чтобы читать, как вы только что прочитали, почему бы вам не взять цифровая или печатная подписка в отмеченный наградами журнал.